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全球社交媒体遭遇中年危机,下一个用户增长点在哪里?

发表时间:2018-11-10 00:21:04  来源:全球二手网  浏览:次   【】【】【
所有的社交产品都有增长空间,三心二意的用户可能会离开,但那也可能是他们在不同产品之间的一场“迁徙”。

国外的社交媒体们正在经历一场集体水逆。

本以为 Snapchat 会一路高歌猛进,继续维持用户量和活跃度的高速增长,但 Q2 的财报着实给市场泼了一盆冷水,Snapchat 的日活用户数从 Q1 的 1.91 亿降至 1.88 亿,出现了 1.5% 的下滑,这也是 Snapchat 日活用户自 2017 年上市后的首次下滑。

对比 Facebook 和 Twitter 在面对隐私泄露和外部监管等等危机而笼上的阴霾,《卫报》和《纽约时报》分别刊文提出了疑问:社交媒体的增长是否已经到达了顶峰?

面对层出不穷的新产品,年轻人的注意力似乎不太够用了。英国咨询公司 Enders 的数字媒体分析师 Joseph Evans 告诉《卫报》:

“年轻人总是三心二意,显然,(从日活来看)Snapchat 正在失去年轻人的爱。”

每年都有科技公司绞尽脑汁推出新产品以吸引年轻人的注意力,比如:最近爆火的《堡垒游戏》,想要维持他们的喜欢变得越来越难。最直接的表现是 Kylie Jenner今年2月发布的一条Twitter:“难道只有我一个人没再开过 Snapchat 了吗?”

截止现在,有 37 万点赞,7 万留言,加上对 Snapchat 改版的不满情绪发酵,Snapchat 市值跌了 13 亿。

Facebook 或许是那个最先面临增长困境,也跌倒最惨烈的公司。

  • 一方面,距离小扎把 Facebook 从哈佛大学宿舍里鼓捣出来已经14年了,它正在经历一场严重的老龄化:年轻市场增长乏力,中老年群体增长加快,直接影响了社区氛围,导致年轻人的逃离。有数据显示:有 300 万 25 岁以下年轻人要么放弃了 Facebook,要么不再经常打开了。
  • 另一方面,Facebook 也经历着社交媒体的中年危机——开放与私密的矛盾、假消息、仇恨言论、信息泄露丑闻,连锁效应导致了 Facebook 一夜蒸发 1200 亿市值。

Twitter 的日子也过得并不轻松,僵尸粉泛滥,Twitter 自行清理超过 7000 万假账号,虽然戳破了流量泡沫,也显示了社交网站的增长疲态。在月活减少 100 万的消息影响下,Twitter 股价一度下跌 1/5,创下了 2013 年上市之后的第二大记录。


这不免让人质疑,狂飙的社交媒体,其用户增长是否走到了头,至少在某些市场,比如:发达国家,它的确达到了一个饱和点。近几个月持续不断的坏消息,比如: Facebook 和 Twitter 受到的外国势力的干预、假消息肆虐,也抑制了用户数和活跃度的增长。

几周之前,包括 Facebook、Twitter、YouTube 和Spotify 在内的几大科技公司因“阴谋论之王” Alex Jones 的节目集体陷入舆论谴责,最终不得不将其封杀。但在此之前,哪怕面对舆论压力,科技公司们依然纠结:Alex Jones 的言论并未违反 Twitter 的网站规定。

“增长是有限的,市场不可能无止境增长下去”,Pivotal 研究中心分析师 Brian Wieser 说,“这些年的增长越快,就越接近增长停滞的临界点。”

Snapchat 曾因为阅后即焚的产品特性一炮而红,由于产品重心完全放在了内容上,Snapchat 很大程度上也绕过了 Facebook 和 Twitter 目前面临的问题。从财报来看,尽管活跃用户在减少,但 Snapchat 仍然完成了2.62亿美元营收,同比增长44%,净亏损3.53亿美元,同比收窄20%的成绩。

面对未来的用户增长,Snapchat 首席财务官Tim Stone 依然保持谨慎:用户下跌还会持续。事实上,Snapchat 第三季度的日活用户正在经历着一次前所未有的下跌。但他仍然透露,Snapchat 每月活跃用户有1亿人次,“对一家成立不到7年的公司而言,这是一个不错的成绩。”

只是,这家相对年轻的公司,依然要面对人气下跌,依然要求变自救,只不过,每次“变”都是一场渡劫。

去年年底 Snapchat 改版,区分出了朋友的照片和媒体、KOL的内容,甚至加入了算法,但它一举惹怒了不少用户,还是 Kylie Jenner,抱怨称:

“这次改版让人难过,我对 Snapchat 的感情也不像以前了”

甚至还有125万名用户到请愿网站 Change.org 发起撤销改版的请愿。今年5月,Snapchat 又说:改版可以,将来只微调,然后恢复了朋友照片与媒体内容混排的界面。


CEO Evan Spiegel 并不满意改版这次改版带来的日活下滑,但他也说,面对未来巨大的机会,他们要做的,是把对的内容呈现给对的人。

但是,谁才是对的人呢?

至少不是年龄大于35岁的非年轻人吧,即使这部分用户正在迅速增长。

国内的产品也一样煎熬,微博二季度财报显示:其月活达到4.31亿,日活达到 1.90 亿,总体有所增长,但增速放缓,天花板效应越来越明显。

对于 Twitter 的增速放缓,Enders 分析师 Joseph Evans 评价说:

它很有可能已经到达顶峰了,如果单从用户增长来考虑的话。我不想说Twitter增长完全到达顶峰,但它可能无法到达下一个高度了。

知道最近,Twitter 的战略还是用户增长,而且一直与 Facebook 竞争。

“它绝不可能成为一个有10亿用户的大公司,但是,有3亿用户的 Twitter 可以是一个很好的产品,如果要卖掉的话。”

Claire Hungate 是社交视频公司 Brave Bison 的 CEO,他们利用 Twitter 和 YouTube 等产品广大的用户基础做内容分发。在她看来,增速放缓可不是这些巨头们的真正危机:

“Snap 的水逆来自于改版,Facebook 的丑闻终将过去,而 Twitter 之前宣布要加快视频布局以提高用户体验。最好的时代尚未来临。”

Snap 的首席战略官 Imran Khan 提到了每日使用时间,年轻人——Snapchat 的核心用户,每天的使用时长达到 30 分钟,这才是吸引广告商的关键。Wieser 认可这种看法:目前来看,吸引广告商的目光可能比单纯的用户增长更重要。

这些都是广告优先考虑的重要条件,消费者是产品,广告商就是客户。

用户对产品的期待很高,内容质量是最好的商业计划书。所有的社交产品都有增长空间,三心二意的用户可能会离开,但那也可能是他们在不同产品之间的一场‘迁徙’。

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